紧跟行业前沿 创新权益运营 畅享优质服务

2021-10-27 15:28:22   来源:新浪VR

  移动互联网迅速发展至今,各类产品或服务日渐深入到我们生活的各个方面,不断细分的场景化服务也反向推动着权益运营进行更加积极的探索,以开展多样化的运营策略,树立鲜明的产品差异性,从而更精准地提升产品吸引力。常见的权益有OTO类的机场接送、机场快速通道等,也有更偏向优惠的电商类权益,如折扣券、满减券、京东plus等,而社交类产品则更倾向于凸显用户身份和地位以形成心理满足。

  按照市场中企业开展权益运营的目的可以将其会员权益分为两大类型,根据具体运作模式又可将这两大类型分为四小类。一大类是以盈利为目的的权益运营,包括分销模式和零售模式;另一大类企业以拉动主营业务发展为目的,包括提升用户粘性和拉新促活。分销模式有助于通过平台规模有效提升权益销售效率,从而更大规模赚取采购价与销售价的差额以实现盈利。如福禄网络的虚拟商品SAAS平台,相较于厂家直销权益,其销售渠道覆盖更加丰富,相同时间内销售规模也更大,因此上游厂家愿意通过与其合作实现以量换价。但同时也会由于上游企业直销渠道的拓展和效率的提升而降低对平台的依赖性。零售模式主要是与上游厂家进行销售分成或者赚取销售差价为主,如茑屋书店和集运中心的权益运营。这类运营在“用户规模”、“用户转化率”上有明显优势,基于庞大的用户规模,通过个性化营销或者业务融合等形式提升用户转化率,有效提升权益的销售规模和效率。

  通过权益提升用户粘性或拉新促活从而带动主业发展是多业务企业权益运营的重要目标,如韩国电信公司(KT)、淘宝等。这类企业主要将权益作为一种运营手段,带给用户有效的“购买激励刺激”,采取商品折扣券、积分兑换等形式,刺激用户的购买欲望,进而提升整体交易频次和复购率,带动自身核心业务发展。同时也会将权益作为吸引点以完成获客拉新,进而对领取权益的用户进行深度运营,引导用户向主业转化,而其转化成功的重要条件是权益和业务的一致性、用户画像的一致性。

  中国移动作为三大通信运营商之一,基础通信服务是其最核心的业务,所以开展权益运营必须以服务与完善通信服务的各个场景为重点,强化“连接+应用+权益”的融合发展,助力规模攻坚,夯实稳增长基础,拓展范围经济边界,从而拉动业务和收入双增长。而在具体实践中,中国移动以通信为切入点,向生活消费服务延展。广泛汇聚,强化平台经济,打造数字生活超市,深化运营,形成数字消费新形态。现行权益体系依托“前店+后厂”模式,打造协同运营机制+产品体系,落实基于规模的价值经营。在家庭权益的整体规划中,要通过三阶段完成家庭权益运营的升级演进,即融合产品拓规模、增值权益促转化、会员体系稳客户,分别实现用户规模扩大、用户活跃提高、会员体系发展的目标,并最终实现运营价值和收入增长。

  为此,结合权益运营模式的分析,中国移动家庭权益运营需从用户规模和用户转化率两个方面入手,深入产品生命周期全过程。首先,面向餐饮、娱乐等消费者高频刚需场景加大权益引入力度,覆盖更多的消费场景。通过逐步构建流量集聚,借助省公司入口提升触达用户覆盖面。其次,以业务融合方式与现有套餐绑定,借助套餐销售实现权益转化,进一步打通积分体系、话费支付等运营商特色功能,提升用户感知,增强渠道竞争优势。然后,要充分利用权益实现用户拉新促活,注重用户群体深度运营的一致性以及业务形态的连贯性,保证转化前后业务具有较高的关联度,从而实现更高的转化率。最后既要在产品设计上切中用户消费心理,让利消费者,推出有吸引力的权益,也要在产品运营中充分发挥中国移动的自身优势。一方面打通话费支付、积分兑换等运营商特色资源,与合作伙伴共投资源,与市场现有权益形成差异化。另一方面,要注重家庭特色,围绕家庭用户的特点开展针对性的运营,并实现家庭成员之间权益共享。而在产品推广中,要打造统一的权益入口,依托流量集聚,利用低价策略反向整合更多的外部权益,进而赚取权益差价,构建良好的权益运营闭环。

  基于此,在进一步的产品设计与调整中,要更加聚焦家庭场景,初步构建“1横+1纵”的家庭权益产品体系以满足扩大用户规模与挖掘用户需求的要求。“1横”主要是面向多场景权益组合,融合服务同享,以实现全场景覆盖,多服务融合,多元化共享。一方面可以吸引更多用户参与体验,融入家庭权益触达范围,积累用户规模;另一方面也可以筛选用户各类需求方向,从而指导后续场景化深度服务的产品设计和精细运营,如当前正在推广的同享会员,上线以来已累计发展会员用户达到三百多万人,不仅确立了更为广泛的用户认知度,更有效提升了我们对产品目标群体的用户画像准确度,为之后的深度运营夯实了基础。而“1纵”则是针对细分场景进行需求深挖,为用户提供个性化优质服务,如安防、健康等。围绕这些家庭细分场景,打造细分场景增值服务产品,不仅可以满足用户在该场景下的多层次需求,提高用户体验,也可以实现更高的产品价值转化。总之权益产品设计与运营要在运营行业分析的基础上,按照三阶段的整体规划,动态调整控制,逐步实现规模、转化与体系的构建。

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