作为媒体,经常都会遇到这种情况:
XXX:(对方向你发送了一个RAR/ZIP/DOC/PDF)
XXX:亲爱的,我们干了一件很牛逼的事儿,能否帮忙发稿支持一下?
说实话,当我们拒绝掉大多数类似的需求时,不但对方会沉默,我们也会流泪。
有些时候,只靠建议去试图说服对方或是解释我们为什么会拒绝,都是非常无力的,更多的时候,这种对话甚至完全就是在对牛弹琴。
原因就是:对方作为一个媒介,能联系到媒体发布更多的通稿就是她们的职责,虽然她们知道发通稿这件事除了应付领导以外没有任何意义,而且,这些渣到死的软文通常也不是他们写的。
但是,谁让领导就是喜欢呢?
长此以往,领导甚至会认为通稿就应该是这种接地气(其实是low得要死)的软文,甚至还会要求自家的文案就要按照这个套路来写。虽然通稿对于厂商及业界来说的确有其存在的意义,但对于那些真正了解何为营销的人来说,如果通稿只能完成其“通稿”的作用,显然是不够的。
You Need More!!!
下面,就让我们回归正题:在这个消费者并不怎么关心的VR行业中,如何才能创造出一个足够好的文案呢?
也许你会想到杜蕾斯,但是,毕竟不是所有文案都能服务于这种自带噱头的雇主。那么,为什么自己就只值6K,而那些每天只需要挖挖脑洞再P张图的杜蕾斯文案就能拿到30K呢?
你可能需要考虑以下这几个问题:
一、是否是目标用户在合适的场景中希望看到的?
在解释这个问题之前,我们可能需要先来探讨一下这个问题:为什么微博上的段子很少能在朋友圈中火起来?
基于此,我们就需要考虑用户在刷微博或是朋友圈时的心理。比如说,当我们刷微博时,我们可能只是为了看点有趣的事情,图一乐子,所以,为什么段子手能在微博火起来还成了大V,似乎也就可以理解了;又比如,当我们刷朋友圈时,我们可能就是为了看看那些发生在微信好友身上的事情,所以,越私人化的信息,就越能引起更多的互动。
举个例子,如果你在刷微博的时候看到了这个:
很显然,大多数用户都能看得出来“这是一个广告”。心情好的话,可能会直接略过去,但要是心情不好,不仅会在心里咒骂,还会对该品牌心生厌恶。
用户为什么会反感这种营销?就是因为你让他在不合适的场合中看到了他不想看到的东西,或者说,你的营销阻碍了他在某个使用场景中希望达成的目的。反过来说,消费者为什么不会反感杜蕾斯式的借势营销,反而还经常跪着看文案?
究其原因,不只是因为杜蕾斯的文案够专业够走心,更重要的是因为,这本来就是消费者在刷微博的时候希望看到的东西!
也就是说,任何文案都需要根据用户可能的使用场景来设计。
当然,对于VR行业最重要的营销阵地“朋友圈”来说,道理同样适用。
所以,适合出现在朋友圈中的文案,应该是这样的:
“我的电影《何以笙箫默》,献给长情的你。”而且,这还是黄晓明对你说的话!惊不惊喜?意不意外?
虽然你知道这是个广告,黄晓明跟你也没什么关系,但是,大多数人都不会反感这样的营销,反而还会在下面点赞/评论,顺便在自己的微信好友面前刷刷存在感。
什么?请不起黄晓明怎么办?那我们就来看看最普通的!
当这条新闻出现在朋友圈中的时候,如果变成这样,是不是会好一点呢?
二、有没有足够的理由吸引目标用户自主阅读?
用户凭什么就得看你的文章?就拿上面的这篇文章为例:
融资800万 他邀20+美女主播推AR博弈游戏 累计用户1万名(出自铅笔道,创投/VR/AR相关)
作为相关领域的从业者,此类融资新闻是媒体或竞品都会关注的,不用为这帮人找理由,他们都会看。但是,除了这两类本来就会自主阅读的人以外,你又凭什么让更多的人点开,甚至是去了解这篇文章中所提到的产品呢?
笔者更倾向于将营销中的“理由正当性”分为以下3点:
1、跟你有关,这个信息对我有用(从业者、竞品)
2、跟你没关,但我可以获得回报(抽奖、转发活动)
3、目的相同,共同达成某种目标(公益、正能量)
如果一篇用来营销的文章只能做到第1点,除了从业者或是竞品才有欲望点开看,那么,这种营销显然是失败的!
你可能会想说:“领导就喜欢这样的。”然而,在大多数情况下,领导对于如何营销这件事来说,其实都是错的!所以,作为一个专业的文案,除了要符合领导的预期之外,最需要做的其实就是:想尽办法让更多的人看到。
同样,我们还是通过案例来说明应该如何做:
我们之前就曾发出直播预告,6月22日20:00-21:00,百度VR将在新浪VR的直播间进行直播首秀。那么,如何才能吸引到更多的人来看直播呢?
首先,百度VR已经通过邀请函的方式邀请了大多数行业内的从业者,不管他们是不是真的会来看直播,至少他们已经知道这件事了;况且,为了了解更多关于百度VR的信息,只要不是特别忙,相信媒体和竞品都会来看一眼的!
那么,在满足了第1点特征之后,剩下的两点应该怎么搞?又怎么能让更多的用户知道这件事呢?
我们选择了一个最笨也最有效的方法:互动抽奖!
为了拿到奖品,这位大兄弟至少发动了30多位亲朋好友来为自己的留言点赞,虽然最终的点赞数并不算多,但仅靠这位“拿人手短”的大兄弟,我们就已经成功营销了30次以上!
什么?你说第3点怎么完成?
办法不是没有!但是,强行与公益联系在一起可能会显得有些生硬。所以,我更推荐看到这篇文章的百度VR小伙伴,在直播开启之后通过爱屁屁Push一条这样的消息,激发用户对“弱者”的怜悯之情:
苦逼的百度VR程序猿开直播啦!能不能拿到奖金就看你们的啦!
营销,其实就是打广告,对于跟你没什么关系的目标用户来说,他们凭什么要忍受你的“打扰”?所以,想要做好营销,你需要给他们一个“理由”。
三、是否是在强迫目标用户接受自己的意愿?
好的营销,一定不是一种强迫,而是谋求一种共鸣。
恨不得从头到尾360°旋转把自己夸上天?对不起,那根本不是营销,而是打扰!
所以,对于优秀的文案来说,能否通过营销与用户产生共鸣,几乎是必须的。而这种“共鸣”,通常就被称为“同理心”。
那么,如何才能引起用户的共鸣,让用户觉得你并非是在有意控制他们的选择,从而降低用户对营销的反感?
在汽车行业,MINI Cooper就曾用一个经典的“自黑”案例诠释了一个好文案是如何诞生的:
对大多数敞篷车来说,它的优点是什么?是拉风对不对?但是,开着一个足够拉风的敞篷车,却有可能给你带来很多额外的麻烦,随便列举几个你们感受一下:
在土路开一圈,变得灰头土脸;
在北京开一圈,雾霾能吸个够;
在雨中开一圈,被浇成落汤鸡;
然而,对于MINI Cooper来说,这些缺点基本都是无法改变的,就算文案能抓住“拉风”这个卖点再把MINI Cooper吹上天,也依然掩盖不了它的“不实用”。
所以,为什么不能承认自己的不足,顺着用户的意思来呢?
然后,我们就看到了这个被多次当做经典案例的MINI Cooper广告:
结论就是:好的营销一定不能是种强迫,而是把事实摆在眼前,最后再把判断的权力留给用户。
只不过,考虑到VR厂商在大多数情况下仍需要通过“强迫”用户来达到PR的效果,VR行业的文案的确比别的行业难写了那么一丢丢!
作为通常来讲的乙方,面对各种甲方爸爸的营销需求,我们又是怎么做的呢?
以下3个实战案例,都是广告,看不看由你
No.1 对于一个比较生硬的论坛活动,如何才能让更多的用户尽可能地了解,甚至是参与其中?
汪丛青跟《速度与激情8》有什么关系?为什么还能跟论坛活动扯上关系?戳这里就告诉你!>>汪丛青乱入《速度与激情8》,教你如何用VR天眼活捉塞弗
No.2 作为一个媒体,如何同时客串甲乙双方,还能不那么尴尬地推荐自己的产品?
仅用聊天记录截图+3段渣一样的文案,竟然把我们想说的事情,说了4遍!我们是如何做到的?>>我们做了一个H5小游戏,然后。。。
No.3 对于一个跟自己没有半毛钱关系的“变态需求(化妆品)”,如何通过文案巧妙地化解这种冲突,将双方的品牌调性联系在一起,并且,竟然还能让用户产生强烈的购买欲望?
话说那日素素与夜华调下诛仙台,夜华被人救下,而素素却坠入凡间,拿起了VR眼镜。看完保证让你忘了原作是怎么演的!>>三生三世,似雾里看花(VR篇)
看到这里,或许你已经get到了某个点:对于很多看似无法完成的任务,只要你的脑洞足够大,还能以转折的方式再和谐地蹭上某个热点,就已经成功一大半了!
也许你会说,作为一个VR行业的文案,通常都会有些突发事件来不及挖脑洞就要赶鸭子上架,碰上这种情况,怎么办?
办法就是3个字:改!标!题!
比如下面这个“通稿”,如何才能快速地抢救一下?
首先,你可能需要在脑海中提炼以下几个关键词:
三星、理想境界、高管、博士、VR、AR、合作、参观、韩国、成都、半导体、SoC、屏幕、VR头显、全景相机……
其次,根据以上几个词,你可能还需要联想出更多可用的关键词:
棒子、大熊猫、川妹子、火锅……
最后,通过合理的取舍及串联,标题可能就会变成这样:
三星高管现身成都,竟然不是为了看熊猫!
什么?有了噱头却没了气势?那也可以改成这样:
三星高管为何频频造访成都?知道原因后我都惊呆啦!
纳尼?领导说标题里必须露出公司名?那就勉强改成这样吧:
震惊!大熊猫都比不上的理想境界,就连三星高管都服啦!
没错!想成为一个30K的文案,首先,你需要迈出坚实的第一步:先去UC震惊部报道吧!
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