2020年开始至今的两年多时间，无疑是企业因疫情开始认真审视数字化转型的两年。不仅是企业数字化转型的速度在不断加快，数字基础环境和各大互联网巨头的飞速发展也在为数字化转型提供助力，线上线下融合、电商、社交、游戏、直播等等领域和业务也在不断爆发。在这种数字环境剧烈的变化之中，数据的量级、多样性以及分布的平台也都相应在发生激烈的变化，与之相关的数字营销概念、平台、工具、产品和服务也被不断推到营销人的面前，如何挑选出适合企业自身发展需求的解决方案并真正落地应用，已成为营销数字化的一项重大挑战。
明略科技近期发布《CDP深度认识白皮书》，指出疫情期间的发展和生存压力，让越来越多的企业开始寻找新的增长机会和空间，这也加速了营销的线上线下融合及数据价值化和资产化的迫切需求；在这两股力量的加持下，当下的CDP需求呈现出至少10倍速的增长。随着市场竞争越来越激烈，消费者需求越来越多元，企业都面临着流量的困惑，营销策略也不尽相同。面对变化，企业要不断修炼内功提升效率，因为市场比拼的还是数字化运营、吸引和留住消费者的能力，归根结底是企业如何才能更好地服务好用户，这也正是企业搭建CDP的价值所在。
CDP成为营销增长的利器
白皮书指出CDP是一个涵盖从潜客到复购、消费者全生命周期的行为数据管理的系统平台。CDP能获取全触点的消费行为数据，并基于这些数据做人群的分组和计算，帮助企业的业务决策。同时，不断累积的数据也构成了企业长久存在且持续更新的数据库，助力企业更精准更全面的数据管理和应用。
不同的营销工具之间存在巨大的差异。总体而言，CRM是单个用户的静态数据的状态记录系统，某种程度上是最早的私域运营平台；DMP是在公域流量内对用户进行运营的数据管理平台；MA是为提升营销转化效果的技术；SCRM是在社交媒体的用户运营；而CDP则是把可触达的不同渠道、不同场景下的数据整理汇总，并利用通过人群画像、标签设定来丰富用户数据维度，激发私域的数据价值，对用户进行精细化管理和运营。
当前时代的营销环境面临着急剧的变化，消费者渠道和触点越来越多，信息越来越碎片化，流量成本越来越高。但同时，新的渠道在不断产生，年轻的消费者喜好越来越多元，如何更好地与他们沟通，是企业普遍面临的新挑战，但同时也是新机遇。市场环境已经从增量之争变成了存量之争，那么营销也应该由流量思维转变为用户价值思维。用户价值思维对数字化的挑战，一方面在于如何对用户做更深入的洞察，另一方面也在于是否有快速响应的一个供应链体系，去面对用户的需求变化，更高效更有温度地去与用户沟通。而以CDP为核心的数字化转型能够以用户价值为中心，基于用户的全旅程，洞察和了解用户行为数据，形成对生意的真正认知和正确决策。
搭建CDP前需厘清四大问题
白皮书指出，在搭建CDP之前，企业需要仔细分析和了解以下问题：
第一，渠道。如今企业的业务触点和渠道日渐丰富，这些触点和场景渠道可以给企业带来丰富、多维度的消费者数据，是企业CDP的重要数据来源。如果公司已经布局了全渠道业务，业务体量也较大，CDP将会是比较适合的数字化工具。相反，如果企业的主营业务以单一渠道为主，CDP最为突出的全渠道全触点管理价值就法真正发挥其作用，那么这些企业用一些单渠道的数字工具就能达成自己的业务目标，并不需要CDP。
第二，阶段。流量红利大潮退去，企业运营工作进入到精细化阶段。该阶段强调对目标群体的精准洞察，以此提升用户满意度，那么CDP也同样可以作为备选项，帮助企业通过运营上的精细化和差异化，来提高竞争力。如果现有阶段的业务需要非常复杂或高频率的营销决策，无法靠人力实现，必须要有数字工具的支撑，这同样也是企业搭建CDP的前提条件之一。
第三，支持。CDP的搭建不是一蹴而就的，需要企业以极大的耐心在较长周期内持续投入人力物力，还要有良好的技术应用的基础和经验。此外，CDP还需要整个企业思维的转变和自上而下的支持，包括且不限于组织架构、决策流程、新应用场景的挖掘和拓展。
第四，规划。搭建CDP对任何一个企业来说都是非常重大的决策，在此之前，需要企业对未来的业务有足够清晰的规划。比如，确定需要以CDP来推动的业务场景是什么，通过哪种维度来评估。
白皮书指出许多企业缺少对数据使用的提前规划，对数据采集和治理的认知并不清晰，导致很多企业所面临的现实问题是数据基础很差。CDP要求对所采集的数据必须通过机器学习进行多维度数据清洗，从源头上保证数据质量。
CDP助力企业提升营销实效
白皮书指出目前CDP的应用主要集中在零售、汽车、消费品、教育、金融和一些政务领域的大型企业和头部企业中。这些企业和行业的特点主要是规模体量大、业务复杂、链路长、渠道多、注重复购等等。
与所有的数字工具一样，CDP的最大价值不在于数据本身，而在于如何将数字进行专业化处理后应用于实际的业务中，利用数据辅助营销决策。
对绝大多数行业来说，因为消费触点的增多导致消费决策链路变得越来越复杂，影响消费决策的因素也越来越多。企业则可以利用CDP的消费者生命周期的数据进行追踪分析，比如可以通过AARRR模型将用户生命周期分为获客、激活、留存、转化、复购推荐等等不同阶段，针对不同的阶段采取不同的营销策略。
比如在获客阶段主要是通过优质渠道，兴趣标签找到匹配人群，吸引这些人群驻留、注册或试用等等。同时注意筛查数据，找出用户从何种渠道因为什么原因关注、留下或者离开，用于下一次营销活动的内容或标签优化，辅助企业的整体营销策略。
在实际数据应用中，CDP能够基于路径分析帮助企业准确获得从营销到运营的转化链路中。通过各渠道和触点对最终效率的贡献以及对其进行归因分析，准确判断各节点的效率，由此不断优化和迭代路径并通过历史数据反哺系统，提升用户的运营价值，由此提升企业的营销效率。
以某3C行业企业为例，该企业此前公众号、小程序、官网、官方商城等多个私域触点由多个业务部门分散管理，导致数据割裂，难以实现跨渠道用户洞察和营销，也无法分析跨部门营销效果。明略科技解决方案助力该企业实现。触点数据归一化，通过数据治理与打通，将散落的消费者数据整合在一个CDP系统中；同时对进行分组精细化，基于来自各触点的用户数据，组合出完整的用户360°画像，并从业务需求角度将用户进行细分；最后实现营销流程自动化，针对不同细分人群设计相应的用户体验旅程，通过CDP与MA的组合实现跨渠道的个性化用户营销，达成品牌活动到电商转化的全流程评估与持续优化。
每个企业对于效率提升的定义会不同。一些企业会强调业务的底层数据的质量和对接效率；有一些企业会用更长远的视角来判断，通过搭建多期项目来实现不同的目标，实现内外数据更高效的连通；还有一些企业会偏重于短线，针对某一个单独的场景来搭建，只需要提供该场景的结果。但这些诉求的共同点，都基于对用户的全生命周期的运营，都是其他数字工具和解决方案无法实现的目标，也是CDP的核心商业价值体现。
最后，白皮书指出从更长远的角度来看，企业搭建CDP的目的并不只是一个数据平台，而是一个以用户全生命周期运营为核心，融合支撑企业数字化需求、承载内部数据连通，且能够化繁为简，以企业营销数字化和整体数字化最高KPI和需求为核心的产品体系。当一切以用户为中心的行为都数字化之后，所带来的应用场景的扩展和价值是无法想象的。
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